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第三季度中国平板电视市场消费需求调研

导读: 中国电子商会、中国家电市场联合调查研究课题组,于2008年3季度继续组织开展了中国城市平板电视消费需求状况调研

    中国电子商会、中国家电市场联合调查研究课题组,于2008年3季度继续组织开展了中国城市平板电视消费需求状况调研,并于近期发布《2008年第三季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》,调研结果分析如下:


    一、2008年“十一”前,国内平板电视销量突破800万台


    2008年“十一”黄金周前,国内城市平板电视需求总量815万台。其中,液晶735万台,等离子80万台,城市市场平板电视消费已占彩电消费市场的80%。预计受平板电视高清需求拉动及价格大幅下调因素的影响,四季度将继续保持稳步增长。实现全年预计销量1220万台。比07年增长了52%,实现销售额850亿元,同比去年增长46%左右。其中,液晶1100万台,需求量保持稳定增长同比去年增长50%,等离子120万台,增长迅速增速超过70%,液晶、等离子电视在国内市场份额差距缩小。


    总体来看,与往年不同的是,受全年数字奥运营销的全面带动,2008年平板电视需求量增速基本与07年持平,增幅达50%以上,且呈现全年无淡季的销售局面。等离子电视增量超过液晶电视,其中,除松下、日立外长虹等国产平板电视品牌也开始重拾等离子市场。从整个平板电视市场份额来看,一级城市市场外资品牌份额在逐渐提升,但中外份额仍保持在1:1左右,预计短时间内格局将保持稳定。从平板电视需求尺寸来看,大尺寸需求明显,40英寸及以上平板电视需求份额已达到46.7%,其中40/42英寸需求份额达全部需求的30.1%。


    二、2008年前三季度平板电视价格持续下降,大尺寸等离子电视价格优势明显


    进入奥运年后平板电视价格继续保持下降趋势,截至 “十一”黄金周,从主流尺寸平板电视价格水平来看,32英寸平板电视价格在5000元左右并保持小幅降价趋势,42英寸及以上平板电视价格比去年同期平均下降了25%,平均售价均低于10000元。对比液晶、等离子电视价格,前三季度同规格中小尺寸液晶、等离子电视价格差距不大在1000元以内,竞争加剧, 50/52英寸等离子电视价格低于液晶电视近8000元,价格优势明显。 


    三、平板电视品牌竞争进入淘汰期,十五主流品牌占据90%市场份额


    现阶段国内市场平板电视消费集中在15个品牌,占市场份额的90%;其中海信、长虹、TCL、三星、夏普市场表现稳定;而索尼、康佳等品牌需求份额有所下降。另外夏新、清华同方、冠捷、上广电、惠普、优派等10个品牌仅占到市场份额的10%,在产品水平、工业设计、性价比方面与主流品牌有一定差距,市场竞争力不足,面临淘汰。


    从市场份额来看,由于国产、外资平板电视价格差距的逐渐缩小,品牌主导了消费者的购买选择。因此,在一、二级城市市场外资品牌占去主动,销量份额略高月国产品牌。但从08年前三季度国产、外资品牌的市场表现来看,国产品牌占取了主动,海信LED液晶电视、长虹TV2.0互动电视、海尔系统节能流媒体电视的问世,促进了行业多样性技术的发展,凸显技术竞争实力。


    四、大尺寸需求趋势进一步明朗  40/42英寸代替32英寸成主流需求尺寸


    40英寸以上平板电视消费者需求快速增长,消费比例达到49%。主要是受到价格因素的影响,大尺寸平板电视价格逐渐符合消费者的购买水平和心理价位,40英寸及以上平板电视价格比去年同期平均下降了25%,也成为各大卖场的主要促销产品。而32英寸及以下平板电视售价仅下降了不到10%。这与第八代面板生产线降低了大尺寸平板电视尤其是大尺寸液晶电视的成本有关,夏普等面板的生产企业的巨额投资不但提高了产能,并且提升了面板的各方面性能,包括,分辨率、发光效率等等。另外,等离子电视需求的增长成为大尺寸平板成为消费主流的原因之一。


    五、“全高清”与“数字电视一体机”成平板电视消费两大关注热门


    奥运会首次全程采用高清转播,让中国数字电视产业步入快行道,消费市场全高清电视需求量增势明显。在产品技术水平革新及奥运大环境的双重影响下,预期购买高清平板电视需求06年为18.7%,到08年三季度奥运会结束预期购买高清、全高清平板电视的消费者突破75%。全高清引领平板电视消费潮流。全高清平板电视体现了目前国内消费级彩电产品的最高技术水平,实现了1920×1080高品质的显示屏与驱动电路等使平板电视达到最佳显像清晰度,归属高端彩电一类。东芝、松下、夏普、海信、长虹、TCL均有多款销售的平板电视产品通过“1080全高清认证”,给消费者提供了丰富的产品资源。

  
    北京奥运会的召开,不但成就了全高清也对全国数字电视一体机市场的拓展发挥了积极的推动作用。奥运前夕,市场上的高清数字电视一体机产品涌现,数字电视一体机消费市场开始启动。从2008年初开始,伴随东芝、飞利浦、LG等彩电企业高清数字电视一体机产品的高调推出并真正意义上实现了量产,特别是央视高清频道的开播以及地面数字高清电视信号在八大奥运城市的相继开通,促进了市场销量的增长,在国内数字电视一体机市场上,外资品牌占据着优势地位,特别是东芝、LG两个先期涉足市场的品牌,凭借前期的大力投入以及丰富的产品线,消费者家庭产品拥有比例较高,调研数据显示,目前东芝、LG占据了国内数字电视一体机90%的市场份额,品牌集中度很高。


    六、大型家电连锁仍为消费者的首选购买渠道 渠道规模优势未得到充分体现


    2008年大型家电连锁渠道国美等仍为消费者主要购买渠道,销量份额占总量的70%以上。由于未来十年中国三、四级市场彩电的需求量将近1亿台,家电连锁也逐渐将触角向下延伸。而另一方面,自2008年以来外资平板电视企业也开始将销售渠道下移,包括夏普、三星、索尼在内的主流外资平板电视品牌开始向三、四级市场纵深发展。


    而随着平板电视功能的升级,如东芝、飞利浦推出的数字电视一体机;长虹、创维推出的互动电视;海信、海尔推出的节能电视等逐渐成为卖场的销售差异化产品,但根据调查发现:产品特点并没有在卖场得到充分体现,没有给消费者以正确的引导,直接阻碍了消费者对产品功能特点的认知,影响了信息的有效传递。


    七、中外品牌价格差异逐年缩小 


    08年外资品牌在大城市市场略微强势,夏普、三星、索尼、东芝等主流外资品牌销量份额已超过50%;三、四级城市市场国产品牌优势明显,海信、TCL、长虹、创维等品牌占据80%以上的市场份额。外资品牌市场份额的增长得益于价格策略的运用,尤其是对中小主流尺寸平板电视价格的下调,使外资品牌平板电视消费需求激增,以05-08年32、37英寸平板电视价格变化为例,中外品牌产品价格差距逐年减小,到08年价格差距已从05年的10000元缩小为1000元。


    从全国总体市场的角度来看,国产平板电视市场份额仍领先,由于渠道、品牌认知度等方面的限制,外资品牌的市场还主要局限在大中城市的家电连锁卖场和百货商场,在营销的投入和规模上也呈现在大中城市集中轰炸的特点。而国产品牌长期扎根国内市场,渠道、售后服务有历史性的优势,因此在中外品牌未来市场对决中,外资品牌要打破这种被限制的格局,需寻找更广阔的消费需求市场。


    八、07-08年主要尺寸市场需求变化


    与去年相比,2008年平板电视消费者在尺寸上的需求有明显的变化。其中液晶电视40英寸以上得到更多消费者青睐,市场份额增加。37英寸份额下降9%,32英寸下降7%。与07年相比等离子产品中32英寸夺取了较大份额达42%,受到42英寸液晶降价的影响42英寸等离子份额缩减。而50英寸由于拥有较高的性价比份额稳定,在等离子销售中保持20%的份额。


    九、平板电视消费已具规模,2009年增幅预计小于30%  四大趋势引领09平板电视消费


    2009年中国平板电视进入真正的普及期,国美等家电卖场中将很难看到CRT电视的身影。08年平板电视消费技术已经比较大;预计09年需求量增幅低于30%,总量接近1500万台。


    1、高清感官体验将促数字电视一体机09年需求放量


    中国高清数字电视一体机市场在奥运会全程高清赛事转播,特别是在八大奥运城市的相继开通地面数字高清数字电视信号的带动下,市场热度持续升温,东芝、飞利浦、LG等外资品牌,长虹、TCL等国产品牌也相继推出高清数字电视一体机产品,目前数字电视一体机产品在全国范围内已销量过万台。目前高清数字电视一体机在我国尚属于新兴产品,高清奥运的历史发展机遇为市场创造了良好的开局,09年随着卫星、有线、地面三类高清节目传输方式在全国的落实,数字电视一体机09年的发展将有所突破。


    据广电部门介绍:“在六个奥运城市、广州和深圳共八个城市开播高清数字信号的基础上,将会针对省会城市,直辖市和计划单列市但该总共是37个城市,陆续开播地面数字电视,包括标清和高清,广播在内的各种服务,将会在未来的两到三年之内,把地面数字电视播出的范围扩大,包括地级市或者县一级的城市,大概有300个,可能会在明年或后年的时间段陆续的推广。”这对于2009年数字电视一体机的推广来说是极其有利的。


    2、“超薄化”与“大型化”代表平板电视产品两大技术发展方向


    自FPD推出以后,全球显示设备市场急速扩大,但以销售金额来看,2-3年后将达到高峰。而每年30%的价格下降速度,增速会逐渐放缓,未来将面临困境。为了突破困境,各大平板电视企业均开发新面板技术、超薄型化与大型化、环保节能化等方向努力。包括:三星的30英寸OLED电视、松下将在2012年量产的37英寸OEL TV。其他企业也在超薄与大型化电视上有所突破。如夏普的2CM52英寸液晶电视、松下的24.7毫米50英寸等离子电视、索尼开发的3mm11英寸EL电视,日立的Wooo超薄3.5CM电视。


    3、平板电视能耗指标逐渐成为消费者选购参照重要因素


    现阶段,大屏幕平板电视在中国城市居民家庭日益普及,在给大众日常生活带来了更震撼视觉享受,同时消费者开始意识到大屏幕平板电视的高耗电量,带来了不断高涨的耗电费用支出,增加了消费负担。而相比2003年平板电视消费市场启动初期,现在的平板电视产品在能耗方面已经有了很大改善。平板电视产品的节能、降耗问题得到了海信、长虹、飞利浦、LG、日立等主流平板电视企业的重视,相继开发节能技术,并运用到产品中,以应对时代需求,早期一台32英寸的液晶电视整机消耗功率基本为180瓦—200瓦,现在能耗低的普遍能做到110瓦,平板电视节能效果的提升,为消费者带来一定实惠。海信LED节能背光源的应用、TCL自然光调节技术、海尔电视机节能系统解决方案等的普及都促进了平板电视功耗的降低。调研发现,在准备购买平板电视的家庭中,65%的消费者会关注能耗的问题,平板电视能耗指标逐渐成为选购参照因素。


    另外,根据平板电视能耗三大指标的测试发现,待机功率低于0.5瓦的平板电视产品也占到12%,工信部数字电视标准符合性检测中心数据显示,最低的海信一款TLM32P69D液晶电视待机功率只有0.1瓦。


    不同尺寸规格平板电视整机消耗功率水平参差不齐,以46/47英寸液晶电视最为突出,测试中整机消耗功率最高为289瓦,与最低的相差118瓦,差幅达到40%,产品节能发展的空间还很大。液晶电视能效指数集中在0.8-1.0之间,占50%。所有测试机型中能效指数最高的可达到1.54。


    4、多媒体互动电视将带动2009年平板电视消费潮流


    伴随三网融合、产品的3C化发展,看电视已经不能满足消费者的需求,平板电视的多媒体互动功能成为消费者新的诉求点,下载电影、玩互动游戏、新闻搜索等等。现阶段,长虹、海信、康佳、创维、海尔均已推出具有多媒体互动功能电视,2009年将会引起更多的消费者关注。


    (助编:xiaohu)

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